这几天看完了一本关于营销的书，书名就叫做《营销-人人都需要的一门课》。为什么会选择看这本书？因为在这之前我真的不太懂营销的本质，只认为其是销售的一种较为专业的替代词，而日常生活中常见的商家做广告、搞活动，送送小礼品、打折销售等等方式，就是营销。
关于人们对营销的理解，里面有句话总结得很好：
人们对营销的理解就像是青春期的孩子对性的理解一样：每个人都在谈论它，但是却没有人知道该如何去做。每个人认为别人都在做，所以每个人都说自己也在做。
那么营销是什么？事实上，普遍认知的做广告、搞活动、打折销售等，都和营销有关，但它们都没有涉及到营销真正的本质。而营销的本质是“吸引顾客和保留顾客。”
生活中，我们在各种场所都可见到各种各样的广告。无论我们是在走路、坐公交、甚至是搭电梯，总能看到广告信息。事实上，这些广告都主要起到一个作用即：吸引顾客。因此从这个意义来看，在“吸引顾客”这个层面，企业都做的很不错。但另外四个字“保留顾客”，能真正做的好的企业并不多。至少，目前为止，中国企业的营销相比全球优秀企业，仍有较大的差异。关于此，我们在生活中都会有大量的体会。
正如书中举的一个例子：每当我们在酒店住宿退房时，国内大多酒店都会表现出一种不信任的感觉，前台服务员会问你，冰箱里的东西有没有额外消费？如果你说没有，前台还会用对讲机问下查房人员确认后方可完成退房手续。而国外发达国家，则有大多数酒店不会这么严格要求，当你退房时，前台服务员会非常信任你。你说没有消费，就没有消费，不会等查房完后才让你离开。甚至房卡都可以让你带走，当做是顾客留住他们美好回忆纪念品。每当顾客看到此纪念品，变灰回想起，提醒你下次还回到那家酒店，真正做到保留顾客。当然，这个例子或许涉及到信任与公民总体素质，但类似的例子还很多。
营销的目的是为了让推销变得多余
全球管理学鼻祖Peter F. Ducker曾经对营销下过以上那个独特的定义。企业如果做到了高水平营销，甚至无需广告就可以顾客盈门。事实上，这样的企业并不多，但是的确有。就好比我们每个人都熟知的苹果公司，就做到了这一点。每次苹果公司发布新产品，都会有成千上万粉丝在零售店排长队购买。
那么真正高水平营销怎么做？那就是以顾客为中心，洞察消费者的心理和行为，并通过科学的方法来进行。阅读至此，不得不联想起深深刻在我脑海的两个个词语：大学专业学习时，用到烂的词“以人为本”、做互联网产品说到疲的词“用户思维”。一理通百里用，其中基本理念和做法都差不多。同样得再搬出马斯洛来撑下场面：
讲回营销，现代营销学之父Philip Kotler曾经给营销下过一个定义“营销就是满足顾客需要的同时创造利润。”此外，我们也经常听到“满足顾客欲望”、“满足顾客需求”，那么，需要、欲望、需求，三个词该如何理解？
这三个词中，许多人或许会理解需要是基本，而欲望并非是基本的。但并非如此，正如前所提到的马斯洛需要层次理论，最底层的生理需要和安全需要是我们最基本的需要，而自我实现的需要并非是基本的。可见需要并不一定是基本的。
因此，需要和欲望的关系并非是基本与非基本的，准确来说，是抽象和具体的差别：需要是抽象的，而欲望是具体的。需要是人心理或生理上的一种被剥夺感，人们需要一些东西来弥补这种被剥夺感。而欲望则是满足需要的一种具体产品（服务）形式。
例如，一个人口渴了，他的需要是“解渴”，而欲望可能是要一瓶矿泉水或者是可乐、果汁。
明白了需要和欲望的差别后，那么需求又是什么？在经济学定义上，需求就是给定某一种产品的具体价格后，会有多少顾客愿意花钱购买你的产品。就好比刚口渴的例子，解渴是需要，欲望是买一瓶可以解渴的饮料。但能解渴的饮料有很多，比如矿泉水、可乐、果汁、星巴克，而且价格不同。此时对于这些饮料的需求高低，则根据个人兴趣，愿意花钱的程度不同的人数而不同。
企业是否能够深刻理解以上三个词的不同，关系重大。若不能深刻理解，则会犯上一个问题，即“营销短视症”。1960年，哈佛商学院的Theodore Levitt教授在《哈佛商业评论》上发表了文章“营销短视症”，这篇文章有一个著名的例子：
顾客买一个能够在墙上打孔的电钻，其实不是为了电钻，而是为了得到墙上的那个孔。
若看不到顾客的真正的需要，则会犯下“营销短视症”。例如，如果问你可口可乐的竞争对手是谁？如果你的回答是“百事可乐”，那你就答错了。可口可乐的竞争对手不只是百事可乐，而是全世界能够解渴的饮料。
因此，我们始终要记住一句话：“顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总会被升级换代的。任何一种新产品，只要能够更好的满足顾客的需要，那么其是有前途的。而旧的产品，无论其多么成功，多么辉煌，都有可能被新产品替代。”
写到此，简单总结了营销的本质与目的、需要&欲望&需求的理解及营销短视症。关于营销，还有很多的知识点及方法论，有时间有兴趣可再做深究。
